社区生鲜下半场鏖战：盈利状况渐有起色

核心提示

 

在行业逐渐趋于理性的情况下，入局者的重心已经开始从抢占市场向经营管理上转移，在行业趋于成熟期间，盈利只是时间问题，对于企业来说，谁能扛得住，谁就能走得更远。

 

疯狂嗜血的双十一刚过，前方生鲜电商每日优鲜就发来了战报，数据显示，在11月1日至11月11日“真5折，省到底”的大促活动中，其销售额达到了去年同期的2.7倍，再一次刷新记录。跟着刷新的，还有每日优鲜最快订单配送时长，5分51秒，达历史最短值。

 

社区生鲜赛道，今年依旧热闹非凡。在经历了2018年各路玩家大举入局、资本市场豪掷千金的火热后，2019年的生鲜大战开始降温，市场也逐渐回归到一个理性的局面。

 

 

01

一半海水 一半火焰

 

 

我国生鲜市场规模近五万亿，但生鲜超市占比仍然较小，农贸市场仍然是满足食材需求的主要采购渠道，占生鲜总体规模的73%，对于生鲜电商来说，仍然具有广大发展空间。

 

 

 

《2019社区生鲜调研报告》显示，据不完全统计，2016、2017、2018这三年是社区生鲜创立的高潮阶段，到2019年，创立的品牌数迅速回落至1家。从融资角度看，据不完全统计，2018年社区生鲜融资数量为28笔，总额为60.83亿元；对比今年，仅融资7笔，金额为54亿元。

 

这一组数据说明了两点现象：一是企业对于生鲜赛道的布局开始趋于理性；二是资本市场单笔融资额增大，资本开始重点投资一些头部企业，社区生鲜赛道呈现出一半是海水、一半是火焰的局面。领跑玩家资源不减反增，而陪跑玩家尤其是身处末端的玩家在这一年似乎过得有点艰难。

 

从今年资本对于生鲜赛道的押注点便可以一窥究竟。

 

3月底，社区生鲜“谊品生鲜”获得由腾讯领投，今日资本、美团龙珠资本、钟鼎资本跟投的20亿元B轮融资；4月初，社区生鲜便利店“云菜园”获得由以太基金与乐通资本领投的数千万人民币A++轮融资；6月底，生鲜电商“呆萝卜”获得由高瓴资本、晨兴资本领投的6.34亿元A轮融资；7月底，社区生鲜“生鲜传奇”获得由嘉实投资领投的数亿元B+轮融资；10月初，电商平台“本来生活”获得由明德控股领投、北京电商投资及鼎晖资本、高榕资本等跟投的2亿美元D1轮融资，官方表示，这笔资金将投向O2O+B2C生鲜新零售模式。

 

可见，经过一轮竞争的沉淀，生鲜电商行业逐渐显现出马太效应，资源和规模不断向头部企业集合，留给中小平台的时间与空间逐渐缩小。

 

 

02

回归理性 盈利改善

 

 

虽然头部玩家在融资上取得了先发优势，但盈利模式模糊、盈利周期长的行业难题依然如一座大山压在头部玩家的肩上。

 

生鲜是一个高频、易损的行业，面对高昂的物流成本与运营成本，烧钱成为入局者打开市场的常规手段，一旦资金链断掉，这家企业便会迅速陨落，丝毫没有可供其过渡的时间。

 

杭州的社区生鲜店“鲜生友请”就是资金断裂后的献祭品。早在4月，就有消息曝出鲜生友请资金链紧张，正在寻求收购。今年5月，鲜生友请在毫无征兆的情况下关闭所有门店。6月，其关联企业发生资金爆雷，欠款无数。7月，其高管张知豪被杭州警方逮捕。张知豪曾公开表示：“门店发展速度过快，预算控制严重失衡是主因，这使得原本就极度紧张的供应链更加危机重重。”

 

虽然生鲜是一项万亿级的大市场，重资本投入、不稳定产出成为生鲜售卖的难点所在，也决定了入局者多、死伤者也多的这一残酷现状，整个行业仍然面临着“九死一生”的煎熬，但随着时间的推移，这一状况正在缓慢改善。

 

在2019社区生鲜调查报告中，社区生鲜的盈利状况有所改善。数据显示，在受访企业中，2018年有38%的企业实现了盈利，今年实现盈利的企业占比上升到46%。不过报告中也提到，这一数据的提升与其样本范围的扩大也有一定关系，在今年社区生鲜调研样本中，将1000-3000平方米的门店也纳入了社区生鲜范畴。此外，这些企业销售额符合预期的占比也能佐证，2018年有50%企业的销售额符合预期，2019年上升至53%。

 

 

 

 

在综合毛利的调查数据上，也能观察到企业虽然微弱但在逐步提升的盈利现象。据抽样调查，2018年70多家企业的综合毛利为19.6%，2019年上升至20%，虽然上涨幅度很小，但趋势呈现喜人状态。这一趋势也体现在企业的客单价上，2018年企业平均的客单价是23元，2019年是26.3元。

 

在行业逐渐趋于理性的情况下，入局者的重心已经开始从抢占市场向经营管理上转移，随着盲目追赶浪潮的逐渐褪去，神秘面纱下社区生鲜的本质面目将逐渐清晰，在行业趋于成熟期间，盈利只是时间问题，对于企业来说，谁能扛得住，谁就能走得更远。

 

 

03

前景可观 回归本质

 

 

在社区生鲜大战打响后，衍生出一些新的商业运营模式，“前置仓”、“社区生鲜店”、“社区团购”等新词出现在大众面前，对当前商业市场与消费模式做出了不同程度的改变。

 

自2018年以来，这三种模式的新势力获得了资本市场的高度关注。

 

对于生鲜电商来说，前置仓模式是其新热点，以美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市、每日优鲜等电商卖菜平台为代表的，主打“社区蔬菜30分钟内送达”，速度的比拼成为玩家的新一轮竞争焦点。以永辉、大润发、沃尔玛为代表的传统超市也纷纷开通了线上到家业务，以门店为中心服务周边1-3公里用户，全渠道满足用户到家与到店的核心需求。

 

 

 

社区生鲜店以“生鲜传奇”与“谊品生鲜”为代表，门店面积小，选品精准，做到每个品类上有产品输出，降低消费者的购买难度，这一模式的核心突破点在于规模化与供应链效率化。

 

生鲜传奇总经理沈华锋在公开场合表示：“我们采购的目标是买手制，和供应商谈判只谈裸价、谈单品，所有的进价比一般的卖场生鲜渠道低30%，到源头进行采购使价格成本更低，售价就会更低。”

 

社区团购基于熟人关系拉新，成本几乎为零，物流集中到站再由团长同意配送，在销售上采用预售可做到零库存。从理论上讲，社区团购跑得通，但从现实情况来讲，社区团购的正常运转仍受团长忠诚度、生鲜品质、供应链资源等多方因素影响。

 

新模式层出不穷，这到底是入局者的自我狂欢还是切实触达到了消费者的真实需求？

 

针对生鲜到家服务，调研结果显示，66%的消费者认为生鲜不需要配送到家，34%的消费者认为需要。经过交叉分析，发现以月薪8000元为分界点，收入越高的群体对到家服务的需求量越大。其中，51%的消费者愿意为其支付5—10元的配送费。

 

 

这表明，生鲜到家服务并不是一种伪需求，已经成为刚需，只不过这一市场仍然处于培育阶段。其中，97%的受访者也表示看好社区生鲜前景，大家觉得最难的是供应链的锻造与人才的培养。

 

谁能在这场血腥的肉搏战中把握好消费者需求与供应链优势，谁的战役才能打得更持久。

 

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